我們可以把過去的外賣市場看作是一片沙漠，行業(yè)的發(fā)展就是要把整個沙漠變綠洲的過程。盒飯外賣在過去這么多年都沒有被做起來，相比較其他很多早就被互聯(lián)網(wǎng)做起來的行業(yè)，其實企業(yè)團膳是很難做的。所以把這個市場比喻成一個沙漠不為過。

 

但在這沙漠里面總有些地方先變成綠洲。如果把整個外賣市場再劃分成幾個細分市場，那么主要有三塊，學校、寫字樓和住宅市場。在我們看來校園市場就是快餐里面先變綠洲的那部分。高校市場的特點是用戶比較集中，商家也比較集中，訂單量大，所以在生產(chǎn)和配送上可以并單。

 

外賣業(yè)務(wù)里面，配送上能否并單是一個非常重要的要素，不能并單的話，配送成本會大幅上升，配送時間也會大幅延長。而校園天然是一個可以并單的市場，所以我們可以把校園比作是一個綠洲。

 

有三個要素影響到外賣這個業(yè)務(wù)的成本，一是用戶對于菜品品質(zhì)的要求，二是用戶對于配送的要求，還有一個就是剛才提到的用戶和商家的集中程度。集中程度的高低會直接影響到前兩項成本。

 

而從需求強弱來看，學校市場需求最高，其次是寫字樓市場，最后是生活住宅市場。以人口密度來說，或者是單位面積里面訂單的密度來說的話，也是同樣的順序。住宅市場的密度是最低，密度直接影響到跟配送相關(guān)的成本，所以如果學校是綠洲的話，寫字樓還在綠洲邊上，它的經(jīng)營難度相比校園會高一些，但是比住宅還是低一些的。

 

但是高校的市場并不大，當高校市場趨于飽和之后，美團外賣今年要做白領(lǐng)市場。我們會先從寫字樓這個市場開始，這個市場相對好做且規(guī)模體量也比較大，開通的城市會比校園市場少一些，預(yù)計在兩百個城市左右。

 

 

做一個業(yè)務(wù)，基本就是兩種路徑，要么從低端市場，低毛利市場往高毛利市場走，要么是從高毛利市場往低毛利市場走，基本上彼此都有一個切入點。

 

有一些業(yè)務(wù)，如果你做了低端市場的話是很難進入高端市場的。還有一些業(yè)務(wù)，如果你做高毛利市場或高端市場的話是很難進入低端市場的。外賣這個業(yè)務(wù)，屬于后者，從偏高端業(yè)務(wù)進入這個中低端市場其實是比較難的。

 

決定這兩條路徑的要素，一是你的用戶認知，二是成本結(jié)構(gòu)。有一類業(yè)務(wù)是由用戶認知決定的，很明顯的就是消費品。用戶認為你是一個高端品牌所以才用你的產(chǎn)品，這個時候這個產(chǎn)品能夠進入低端市場。一個高端品牌進入中低端市場的時候，大家會覺得很好，我可以用這個品牌了。但如果反過來從一個低端市場進入高端市場，用戶是不會認可的。

 

另外一種，業(yè)務(wù)是由成本結(jié)構(gòu)決定的。在這種情況下，如果你一開始是做低端市場的話，由于低端市場毛利低，所以整個公司都圍繞壓縮成本來做的。這時候如果進入高端市場，因為高端市場毛利高，你以更低的成本結(jié)構(gòu)進入高端市場的話，就能提供價格更低的產(chǎn)品跟對方競爭。

 

而原先做高端市場的由于享受到的毛利高，成本結(jié)構(gòu)一般會比較差，導(dǎo)致說他進入中端和高端市場的時候，很難降低服務(wù)成本，也很難定更低的價格去競爭。

 

在外賣這樣一個市場里面，平臺本身是沒有高端和低端的差別的，所以原本做低端能打得倒高端，而高端的回來做低端市場，由于成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)圍繞高毛利來做來設(shè)計了，很難去打敗原來做低端市場的競爭對手。

 

 

去年在做高校市場的時候，我們做了一些補貼。今年做白領(lǐng)市場，補貼還是會繼續(xù)做。過去補貼的最厲害的是打車軟件，而外賣這個業(yè)務(wù)里面的補貼，其實不如打車軟件的補貼作用大。

 

打車軟件的服務(wù)流程是這樣的：叫車——乘車——結(jié)算支付。打車軟件實現(xiàn)的只是叫車和結(jié)算的功能，中間乘車過程中的服務(wù)過程平臺是不管的，也不用管。因為在有打車軟件之前，整個出租車行業(yè)的服務(wù)過程已經(jīng)基本標準化了。

 

打車軟件只做叫車和結(jié)算，這是互聯(lián)網(wǎng)最擅長的事情，這就導(dǎo)致競爭對手之間的服務(wù)體驗不會相差太多。所以整個打車的服務(wù)流程里面，消費者除了價格之外的體驗是差不多的，所以體現(xiàn)差異就只能靠價格戰(zhàn)了。

 

但在外賣業(yè)務(wù)里，中間的服務(wù)過程本身是不成熟的，消費者對于商家的體驗其實不是那么確定。所以在外賣市場里面，平臺要花很多時間去經(jīng)營商家的服務(wù)，做好中間的服務(wù)環(huán)節(jié)。

 

當A平臺和B平臺服務(wù)有差別的時候，補貼的作用就沒有那么明顯了。這是校園外賣市場的情況，如果進入白領(lǐng)市場里面的話，情況就更明顯了，因為這寫字樓和住宅市場里的用戶對服務(wù)的在意程度更高。

 

總體上來說白領(lǐng)用戶比校園用戶對于時間的敏感度、對于品質(zhì)的的敏感度要高，對價值的敏感度沒有學生高。所以在學生市場會做促銷，學生可能會因為促銷導(dǎo)致對品質(zhì)對時間的要求降低，但是在白領(lǐng)市場的話，就算你做促銷他該有什么樣的時間需求，什么樣的品質(zhì)需求是不會改變的。所以在白領(lǐng)市場上的經(jīng)營難度上會變大。

 

所以說，整個外賣業(yè)務(wù)里面，補貼起的作用沒有大家想象得那么大。而寫字樓外賣市場里的補貼作用要比校園市場小，而到住宅小區(qū)這個市場里，補貼的作用會進一步下降。